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原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )
作者 | Chester
小红书冰火两重天。
9 月 11 日，网信部门针对小红书热搜榜单管理不善，频繁出现炒作明星动态及所示等不良咨询的问题进行约谈并处罚。
然而，监管压力并未拖慢它的脚步。几乎在同一时间，外媒披露小红书向投资者通报的最新业绩：今年利润预计将翻三倍，达到 30 亿美元。这一数字，不仅超过了同样主打图文社交的 Pinterest 在 2024 年的收益 50%，更让小红书在最新交易中的估值攀升至 310 亿美元。
利润激增，再次将外界的目光聚焦到小红书长期不温不火的电商业务上。
2023 年，小红书大力推广"买手电商"的概念，并带动公司首次实现盈利；2024 年升级为"生活方式电商"，全年 GMV 突破 4000 亿元，同比增长 45%；而今年 8 月，小红书终于将电商功能提升为一级入口——"市集"，全力推进电商业务的决心可见一斑。
回顾过往，小红书电商业务几乎快被各种新概念"盘到包浆"，如今，"市集"正式登场，它能否真正成为小红书打通电商的临门一脚？
主理人出没的市集
就在市集功能上线后的第三天，8 月 28 日，小红书邀请一百多位商家到上海参与线下市集，现场多以时尚、手作等"小而美"特色品类为主，现场的场景与陈设也透出一股浓浓的"小红书味"。
这些"小而美"的小红书商家们往往都有自己的品牌，小红书将他们称之为"主理人"。尽管在如今的网络世界里，"主理人"已经快被各种梗玩坏了，但小红书似乎并没有受到影响。
根据小红书负责人透露，过去一年，开店的商家当中有一半为 95 后的首次创业商家，而在月活购买用户中 95 后占比也高达 70%，也就是说，超半数的商家刚刚完成从用户到消费者的转变，而刚刚变身的"主理人"们自然更懂粉丝们喜欢什么，并通过笔记与直播与消费者密切互动。
米塔就是这样一位"首次创业的 95 后"商家，去年 6 月，她开始在小红书上直播销售珠宝产品。尽管没有参与到线下市集，但她能明显感受到，在市集功能上线之后，店铺的笔记与直播间得到了更多曝光，且流量更为精准。
主理人们的市集早在今年 5 月就已经开始酝酿，当时，小红书宣布今年不再组织 618 大促，并推出了"市集"的前身——"友好市集"功能，并于 6 月 1 日正式上线。当时，友好市集入口还在用户的个人页面上。
| 个人主页上的"友好市集"入口。
而在推出不到两个月的时间内，友好市集经历了快速迭代：在 7 月份开始招商之后，8 月初"市集"刚完成了内部测试，8 月底正是成为了一级功能入口。
一级入口的改动对一款社交产品来说不是小事，而如此快速的迭代升级也足见小红书对电商业务的重视。
同为一级的电商功能入口，"市集"很容易让人联想到抖音的"商城"，但有趣的是，"市集"取代的正是小红书上最像抖音的"热门"功能，即短视频流入口。
| "市集"（右）取代"热门"（左）。
但"市集"的布局和抖音商城截然不同。除了顶部导航栏的市集直播、买手橱窗、新品首发等频道入口之外，下方还是小红书标志性的双列流布局，更集中地展示了商品笔记、带货直播间与购物链接。
| "市集"与"抖音商城"。
相比抖音商城浓厚的"货架"属性，小红书的"市集"更强调社区氛围。浏览"货架"时，用户往往带着明确的购物目标；而在"市集"中，即便同样能下单购物，笔记与直播间的存在，却让它更像一个闲暇时可以随意逛逛、顺便被"种草"的地方。
也因此，无论是线上流量引导，还是线下展会活动，小红书都在向用户传递这样一种认知：市集不仅是购物入口，更是逛街体验的延伸。这种"可买、可逛"的设计，本质上契合了小红书的内容社区调性，也构成了其"生活方式电商"最鲜明的特色。
小众非标品的秘密
但无论小红书如何用新概念进行包装，"生活方式电商"的核心交易模式，依然是其在 2023 年推出的买手电商。
这一年，小红书跑出了三位顶流主播：董洁、章小蕙与伊能静。三人均创下了 5000 万 GMV 的纪录。与此同时，"买手"、"主理人"等词汇也频频出现在她们的直播间标题上，三人的成功，直接推动了小红书全面加码买手电商模式。
从常识来看，当下电商竞争激烈，各大平台无一不是在靠近供应链源头，以低价为核心卖点。此时，小红书却选择了一条"反直觉"的路：通过买手电商去主打差异化。
实际上，买手电商并非小红书首创。在欧洲，这种模式早已成熟。德国的 Zalando、法国的 ASOS 和 La Redoute 等平台，都是以买手制为核心的垂类电商，聚合了大量独立品牌，主打小众、高溢价的非标品。
欧洲消费者的习惯也很清晰：买非标品会去这些独立站，而日用品、生活必需品等标品消费，则更多依赖亚马逊这样的货架电商。
小红书的选择与此类似。标品生意，它并非没有，但今年 5 月开始，小红书干脆把这部分流量交给了货架电商。小红书相继开启与淘天、京东、拼多多等货架电商平台的"种草直达"合作。品牌方可以在小红书投放笔记，用户可以直接在笔记上跳转至淘宝。
这种"半闭环电商"，既顺应了用户"在小红书种草、在其他平台下单"的习惯，又让小红书赚取了广告费。闭环的部分，则留给市集与非标品。
毕竟，相比其他的平台，小红书电商仍有不少明显短板：一是其标品缺乏价格优势，大多数的用户都是在小红书上种草，到其他平台成交；二是其履约能力不足，电商基础设施仍需依赖第三方。
与其在标品上硬碰硬，不如顺势让位，把精力集中到更契合社区调性的非标品。也正因如此，小红书近来加大了对非标品商家的扶持。上述商家米塔就感受到明显变化："即使是在没有投流的情况下，店铺直播间和笔记的曝光量也明显上升了，而且平台对商家的服务也有提升。"
她猜测，这或许与小红书经历过一轮标品商家流失有关。
但从平台的角度看，标品商家的"出走"未必是坏事。并不是每个商家都能生产高质量的内容，而标品卖家往往更依赖价格竞争，输出的内容同质化严重。相比之下，非标品天然具备小众性与美学价值，更容易孕育出差异化的内容表达。
这也决定了小红书的直播不能像其他电商直播那样马拉松式地卖货。而非标品的体量虽小，却也允许商家有更多的时间投入在笔记、直播的内容质量上。
米塔的日常就是例子：她不仅在直播间展示细节，还会花大量时间拍摄精美图文笔记，用个人的审美和理解去打动用户。"主播也不需要喊破喉咙，更多的还是通过充分展示产品细节，分享自己的理解和个人的审美来种草。"她说。
由此可见，不论是买手电商还是所谓"生活方式电商"，核心都不是价格驱动，而是基于信任、认同和情绪价值的成交。
某种意义上，小红书的野心，是成为中国电商的" B 面"。
还有多久上岸？
小红书似乎找到了属于自己的路子，但"主理人"们能否真正撑起市集的规模，仍然是最大的悬念。
平台主动放弃了体量最大的标品生意，转而押注于小众和垂直门类。虽然这些领域利润率更高、平台抽佣空间更大，但从体量上看，它们很难与标品相比。以董洁、章小蕙和伊能静为例，三人在 2023 年轮流登顶"小红书带货一姐"，但单场成交额最高也仅在 5000 万元左右。
对比之下差距更为直观。李诞在去年凭借情感频道成为"小红书带货一哥"，单月预估成交额不过 680 万元，而早在 2020 年 10 月，他在抖音的第二场直播就做到了 2308 万元。无论是头部主播的体量，还是整体带货规模，小红书与抖音仍不在一个量级。
或许，小红书有意控制头部主播的体量，以分散平台风险。毕竟，"薇娅逃税""李佳琦哪里贵了"等事件，曾对平台造成过不小冲击。有分析指出，小红书此次被监管约谈，可能与某女明星多次以生活琐事占据热搜榜单有关。
然而问题在于，如果完全依赖买手与主理人组成的中腰部主播群体，要想将电商规模做大，同样面临不小的挑战。
小红书的"慢直播"确实为内容表达留出了更多空间，但消费行为往往受低价驱动。米塔坦言，她的直播间里，用户下单前需要较长时间挑选，甚至有人在浏览一个多小时后选择离开。
在线上购物，品控与质量始终是用户最大的顾虑。规模化生产的标品有稳定的质量保障，而非标品的品质却很大程度依赖主理人的良心。
今年 5 月，小红书就因种草翻车、虚假推荐被约谈，此前也频频被曝出隐性涨价、货不对板、虚假宣传等问题，矛头直指品控。
在此背景下，小红书开始进一步拓展社区的兴趣圈层。据官方数据，目前平台上已经有超过 2500 个细分兴趣标签。其中，原本属于 B 站强势领域的二次元与游戏，在过去一年间已跃升为小红书的第三和第四大垂类（以内容发布量计算）。
小红书显然瞄准了二次元人群的"谷子经济"。艾瑞咨询数据显示，2024 年中国"谷子经济"市场规模高达 1689 亿元。借助流量扶持，小红书正在培养用户在平台内发帖、社交、交易"谷子"的习惯。
这或许也解释了小红书为何在去年将"买手电商"升级为"生活方式电商"：它试图把"基于信任的成交"从年轻女性的时尚消费，延展到更广泛的小众与垂直兴趣圈层。
不过，从产品策略来看，小红书依旧十分谨慎。截至目前，不少用户的"市集"功能仍未成为一级入口。据报道，平台在 8 月底才开始面向深度电商用户测试，初步覆盖 10% 的日活用户，未来才会逐步放量。这种节奏，足见其对电商业务的审慎态度。
线下业务同样如此。小红书本地生活会员服务"小红卡"刚刚上线，首期仅在上海、杭州、广州三城开放。官方客服回应称，持卡用户在指定门店消费时可享折扣（最高 9 折，具体由商家配置），并强调"小红卡"正在逐步拓展，但暂时只支持这三个城市。
无论线上还是线下，小红书都在一步步试探。这个以电商起家的平台，多年来始终在摸着石头过河。不同的是，越来越多的主理人已经借助小红书完成"上岸"，而平台本身，仍在探索如何让"生活方式电商"真正走通。
在全球电商版图中，美国以亚马逊为代表，早已把"货架电商"做到极致；中国则在拼多多、抖音的推动下，把低价与效率卷到了极限。小红书的"生活方式电商"试图开辟第三条道路——不是和巨头拼规模，而是用内容、信任与兴趣去构建新的消费逻辑。
它究竟能否成长为中国电商的"第三极"，还是只能作为主流模式的补充存在？答案未必立刻揭晓。但可以确定的是，在一个被低价与效率主宰的市场里，小红书正在尝试书写一份截然不同的可能性。
参考资料：
虎嗅《小红书为恰饭拼了》
互联网怪盗团《小红书让我看到了直播的另一种可能性》
娱乐独角兽《"三天打渔杠杆炒股配资，两天晒网"式的小红书女星直播，醉翁之意在"买手电商"》
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